Por: José Sobrevilla (Premio Nacional de Periodismo 2023)

Lunes, 10 de Marzo de 2025 

La comunicación política de la 4-T, un modelo único: Ricardo Joya

·         “Por su personalidad, Sheinbaum puede tratar de replicar la manera de comunicar de AMLO, pero ella tiene un perfil académico, más de gobernante”

La de la llamada Cuarta Transformación sí se convirtió en un modelo de comunicación política porque es un esquema muy sistematizado para poder generar información desde la Presidencia de la República, reconoce el Maestro, doctorante, Ricardo Joya Cepeda, quien fuera titular de Comunicación Social de la Universidad Autónoma del Estado de México (UAEM), lugar donde también es catedrático, y quien también fuera coordinador de comunicación del político mexiquense Alfredo del Mazo. Además, “todo modelo se compone por diferentes elementos que al ponerse en operación dan la posibilidad de obtener un resultado…  y un modelo es aquello que se puede reproducir, no que se pueda repetir, y en ese sentido me parece que está este esquema de las llamadas “mañaneras” que instrumentó el expresidente Andrés Manuel López Obrador, aseguró en entrevista exclusiva Joya Cepeda.

                Si bien, en un primer momento parecería que estaba improvisado, de manera casi diaria (por lo menos de lunes a viernes), pero tenía un esquema definido de comunicación que se empezó a afinar conforme avanzaron los meses y los años, llegando a perfeccionarse de tal manera que ya tenía el primer paso, que era el proceso de acreditación de quienes podían ingresar; el que, con sus cuestionamientos y asegunes, tenía perfectamente definido quiénes podían ingresar; y ahí debo señalar: rompió el esquema tradicional en quienes podían acceder al presidente de la República que eran tradicionalmente los llamados “medios nacionales”.

                En realidad, lo pongo entre comillas porque eran medios que se producían en la capital del país; y ahí, el ex presidente López Obrador, definió el criterio de que incluso pudieran ingresar medios de provincia, alternativos, emergentes; y en ese esquema ya había todo un protocolo, un procedimiento para tener acceso a la conferencia mañanera.

El presidente ponía los temas que a su juicio eran relevantes, y de ahí se brincaba a un esquema de preguntas y respuestas. En ese posicionamiento podían intervenir otros funcionarios federales e incorporar información; después empezaron a generar otras secciones y a producir como si fuera literalmente un programa de televisión para una audiencia muy específica.

Sí, era un modelo de comunicación porque tenía perfectamente claro que lo que buscaba era romper con el monopolio del ramo que existía tradicionalmente; sobre todo el de los medios de la capital del país, y que, por ser grandes corporativos, tenían una influencia enorme.

Cuando tuve oportunidad de trabajar, mediados de los noventa, en la presidencia de la República, con el doctor Ernesto Zedillo Ponce de León, estuve en  información Nacional y, era muy claro que solamente tenían acceso los representantes de los grandes medios: El Universal Reforma, MVS, Excélsior, La Jornada… y difícilmente había incorporación o participación de medios de provincia; incluso en las giras del presidente en los estados, siempre se daba prioridad a estos “medios nacionales” hasta para acceder a lo que era el avión presidencial, el TP cero uno.

Ahora, este mecanismo de comunicación que se instrumentó podría replicarse en los tres órdenes de gobierno, con un presidente o presidenta municipal, un gobierno estatal; incluso ahora lo replica la presidenta Claudia Sheinbaum Pardo ¿Por qué? porque es un modelo que les permite mantener el control de la agenda, posicionar los temas de su interés y, a partir de ahí, hacer contención a tópicos de coyuntura y a fijar una postura desde la presidencia, lo que el ex presidente llamaba ‘derecho de réplica’.

-¿Cuáles fueron los elementos fundamentales en la forma de comunicar del expresidente AMLO?

El primer elemento fundamental era la interacción cara a cara, digamos, entre periodistas y el presidente del país, como lo marca el protocolo, pues cuando tú vas a dar una conferencia de prensa o a fijar un posicionamiento en medios, lo correcto es que arranques fijando tu postura. Un error muy común que cometen algunos funcionarios o figuras públicas es que empiezan con preguntas y respuestas. Eso no es correcto. Lo primero es fijar postura.

Segundo, tenía muy clara cuál la postura que quería fijar con los temas de su agenda; y un tercero es el uso del lenguaje, porque a diferencia de otros gobiernos, desde Carlos Salinas de Gortari hacia acá, el que utilizaban los presidentes era a veces demasiado especializado, por llamarlo de alguna forma, demasiado técnico, que impedía que la gente pudiera comprender de manera sencilla lo que se estaba hablando y qué temas eran; el lenguaje que utilizaba el presidente López Obrador era coloquial; hasta con frases que podía entender cualquier persona sin necesidad de estudios universitarios. Era un lenguaje que prácticamente todas y todos podían utilizar.

Otro componente era su público objetivo. El expresidente López Obrador no le hablaba a lo que algunos especialistas han llamado el “círculo rojo”; este pequeño sector de la población que tiene un nivel académico significativo, no digamos maestrías, doctorados; este sector de la población que tiene altos recursos económicos, dónde podrían estar los empresarios o el sector poblacional donde estaban los intelectuales, que en su momento marcaban la agenda… No hablaba a ese círculo rojo, lo hacía a la gran población, a la clase media y media baja, a los que él llamaba pueblo. El pueblo bueno, el pueblo sabio; y eso generaba un elemento de identidad que permitía que se hiciera, digamos, una apropiación de esas expresiones del ex presidente.

“Yo tengo otros datos”, estos son “fifís”, el mismo concepto de la Cuarta Transformación, son mecanismos que le permitían generar una percepción de que era muy cercano a la gente; incluso su comportamiento, sin recurrir a grandes protocolos o grandes explicaciones técnicas. Cuando se daban cuenta de que era necesario aportar más datos para algún tema y no quería meterse a ese terreno, subía a los secretarios, funcionarios del gobierno federal para que aportaran esa información dura y el presidente únicamente redondeaba con este tipo de expresiones.

−¿Rendición de cuentas o mecanismo de propaganda política?

En lo personal creo que −como cualquier otro gobierno− no fue propiamente un mecanismo de rendición de cuentas, pues lo que buscan era posicionar, de manera favorable, la imagen y las actividades que realizaban. Hubo un seguimiento puntual de los medios de comunicación, incluso de organizaciones de la sociedad civil, quienes hicieron un cruce de la información que planteaba el presidente durante las mañaneras y qué tanto correspondía eso con solicitudes de transparencia, que si bien podía ser muy cuestionado el acceso a la información pública a través del INAI, que está a punto de desaparecer, daba la posibilidad de que tuvieras algún elemento de contenido oficial que te permitiera contrastar; y se identificó que en algunos casos el 60% de los dichos del presidente no correspondían con lo que se respondía desde las instituciones.

Por tanto, sí creo que era un mecanismo que respondía más a un modelo de propaganda en el que se buscaba controlar el discurso, marcar una agenda y como lo marca Pierre Bourdieu, el uso del poder simbólico, es decir, tener esta capacidad de que los datos que yo poseo los elaboro en enunciados que convienen a mi interés, a mi proyecto de gobierno, en este caso al del presidente López Obrador.

Y, con la construcción de esa narrativa, trataba de generar una valoración positiva de su administración, lo que también muestra que ese uso del discurso, coloquial, era mucho más efectivo que aquellos discursos tecnócratas que se tenían, con lo que él llamaba el ‘modelo neoliberal´ y que lo que buscaban era más bien hablarle a ese círculo rojo.

Entonces, más que un componente de rendición de cuentas, era un mecanismo de propaganda; pero también algo que hay que señalar es que todos los gobiernos, todas las administraciones, en cualquier orden de gobierno: municipal, estatal o federal, siempre han buscado hacer un posicionamiento favorable de sus gestiones. Algunos con otros mecanismos, pero en este caso del ex presidente López Obrador, lo usó teniendo como piedra angular las conferencias mañaneras.

−Este modelo de comunicación política ¿pudiera ser asimilado por cualquier político o se tienen que presentar ciertas características?

A mí me parece que podría ser replicado en cualquier orden de gobierno; sin embargo, para que puedas resistir o sostener un modelo de comunicación de esta naturaleza, de estar todos los días (lunes a viernes) en interacción continua con periodistas, gente que te cuestiona, requieres tener habilidades perfectamente definidas. Y eso sí, hay que reconocer que el ex presidente López Obrador las tenía, particularmente lo que llamamos “bloqueo y puenteo”, que es una técnica para figuras públicas (incluso se les capacita para que sepan cómo interactuar con gente de medios de comunicación) y que plantea: “tú me preguntas lo que quieras, yo te respondo lo que a mí me interesa” y, hay que tener esa habilidad, agilidad mental, para que ante cualquier pregunta se pueda llevar al interlocutor al tema que nos interesa.

Otro es que todos los días tengas información para, lo que decimos los periodistas, dar la nota; generar un contenido diferente, porque no puedes entrarle a una interacción día con día repitiendo siempre lo mismo. Necesitas generar un contenido diferente y en eso me parece que, en su mayoría, el modelo del ex presidente estaba bien diseñado, porque diariamente tenía algo nuevo, fuera ya un tema de su agenda o algún asunto de coyuntura.

Pero el punto es que, también, por el factor de prominencia, que es el interés periodístico por ser el presidente, llama y capta la atención de los medios de información. Pero en el caso de un presidente municipal, o un gobierno estatal, quizá sería muy difícil que se pudiera replicar; sin embargo, no imposible. Ahí requiere un trabajo de planeación y previsión muy sistemático, para que −eventualmente− se pudiera replicar ese modelo. El punto fundamental es que quien va a estar en esa interacción, que en este caso fue el titular del Poder Ejecutivo Federal, tenga las habilidades para comunicar cada día frente a diferentes periodistas.

− ¿Consideras que pueda alterar, modificar o influir (este modelo) en escuelas de periodismo o en la academia?

Me parece que sí pudiera, en la medida en que se convierta en una práctica más habitual entre diferentes instituciones y órdenes de gobierno; sin embargo, no veo en el escenario a ningún otro personaje de la actividad política que tenga interés en hacerlo o replicarlo; y por eso creo que tampoco implicaría un cambio en los planes de estudio. Sí, obviamente, es digno de análisis el poder revisarlo.

Pero otro tema es que ese modelo, desde mi perspectiva, le dio lo suficiente al ex presidente López Obrador para sostenerse seis años. Pero si revisas el modelo que ha aplicado Claudia Sheinbaum, digamos, el esquema es el mismo “las mañaneras del pueblo” como ahora las denomina, pero tiene un manejo de la información diferente.

Es decir, allá eran muchos dichos y acá lo que ha buscado Sheinbaum es poner más hechos que dichos. Evidentemente, la palabra de la presidenta o de un presidente siempre va a tener un peso enorme; pero como que ella ha procurado el concretar acciones específicas: presentación de iniciativas, firma de acuerdos, Inicio de campañas, anuncios, que se hacen de diferentes actividades en la vida pública.

Ella, por el perfil que tiene, lo que están tratando es de dirigirla más a un tema de acción pública cotidiana. En el caso del presidente, pues como era innovador, sus dichos lo sostenían. Algunos, −debo reconocer que yo estaba entre ellos− imaginábamos que no iba a aguantar los seis años; pero nos cayó la boca, porque logró mantener en el sexenio, por lo menos, la contención de lo que era la agenda presidencial o los temas de interés en la misma, con respecto a los que pudiera haber en los medios de comunicación.

Creo que esa habilidad, esa ligereza que tenía López Obrador para utilizar frases que eran polémicas, no hay que perder de vista también que, en la medida en que era disruptivo y rompió todo este cascarón demasiado riguroso y protocolario que tenían los presidentes en México y lo puso a un nivel más coloquial, más campechano, si me permites la expresión, eso provocaba que fuera más cercano con la gente.

Por eso creo que el modelo puede funcionar, se puede replicar, pero sí es necesario hacer esa valoración cuidadosa. Lo que no veo es que, en el caso de Claudia Sheinbaum, por la personalidad que tiene, pueda tratar de replicar esa manera de comunicar del expresidente López Obrador, porque ella tiene un perfil mucho más académico; un perfil más de gobernante, siguiendo el esquema de los arquetipos.

Ella trae en sus temas, un arquetipo más de gobernante y de experta, pero eso eventualmente pudiera desgastarse; por eso, ese modelo sí se podría replicar únicamente si se reúnen las condiciones y características que en su momento tenía el ex presidente López Obrador.

Para concluir, el también analista político y de comunicación de medios como El Sol de Toluca, AMX Noticias, DigitalMex y Ultra Radio 101.3 FM, aseguró que este esquema establecido por el ex presidente, ha modificado la manera de hacer la comunicación política, sobre todo desde la presidencia de la República. “A mi juicio fue un modelo tan exitoso que le permitió mantener una buena valoración por parte de su administración; sin embargo, no fue lo único; hay que quitarnos esa visión común y centrista, como si todo el gobierno se pudiera sostener solamente por comunicación; en este caso le dio un soporte fundamental, porque si bien había muchas cosas que en el día con día no se podían acreditar, el hecho de que mantuviera control en la agenda mediática, permitía que su dicho fuera más fuerte y que lograra generar esa percepción favorable.

                Hoy, con Claudia Sheinbaum, habrá que ver hasta qué punto se sostiene, pero si dio resultado seis años, yo creo que no habría mucha razón como para eliminarlo; porque entonces sí dejaría un vacío enorme de información. Aquí la ventaja es que aprovecharon la importancia que tiene la titularidad del Poder Ejecutivo Federal, el interés que por sí mismo provoca, y a partir de ahí echaron a andar la maquinaria.

No es solamente dar la conferencia mañanera.

Después de la conferencia mañanera, viene la operación de lo que yo llamaría el sistema de comunicación institucional, que es un modelo que se integra por cuatro elementos: El primero es la información, como decían los periodistas de antaño: “Para hacer caldo de gallina, necesitas la gallina”. Las relaciones públicas, las campañas, que es toda esta producción ya muy elaborada de contenidos y ahora las redes socio digitales.

Resumiendo, necesitas después de la mañanera echar a andar ese sistema para que toda la información que se va colocando logre permear en diferentes sectores. Ahí, el otro componente que ayudó a la buena percepción, son los programas sociales. Eso tampoco podemos perderlo de vista. El hecho de que a mucha gente que, durante muchos años, como las personas mayores, de la tercera edad, no tuviera ningún apoyo, y en los últimos seis años los mantuvieran, generaba una percepción favorable para el trabajo que se estaba haciendo; las becas a jóvenes y todos estos esquemas de política social contribuyeron también a que hubiera una buena percepción. Pero en términos de comunicación sí es un modelo interesante. Habrá que ver qué tal funciona; a valorar los siguientes años. VER VIDEO

Entrevista realizada vía Zoom el 26 de noviembre de 2024